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Hacía tiempo que tenía ganas de compartir con vosotros algunas reflexiones sobre desintermediación y algunas noticias que he leído recientemente me han ayudado a encontrar tres ejemplos relacionados en distinta medida con ésta.
Hace unas semanas acudí a la European eCommerce Conference 2010. En ella pude asistir a la charla que dio Brian Weigand, CEO y fundador de Alice.com. Alice.com es una web americana dedicada a la venta de CPGs (Consumer Packaged Goods) es decir, cualquier producto de gran consumo que venga empaquetado, como galletas, café, productos de limpieza, etc. Esta web permite a las grandes marcas de consumo vender directamente a los consumidores sin pasar por minoristas como las grandes cadenas de almacenes (Walmart, Target, Costco…).  Tal y como nos contó Brian, para los fabricantes de productos de consumo, los grandes minoristas son al mismo tiempo sus mejores clientes y sus mayores competidores. La coyuntura económica que vivimos ha hecho que las ventas de productos de marca blanca se dispare hasta alcanzar un tamaño de mercado de 10.000 millones de dólares. Por si fuera poco, toda la información sobre ventas, sensibilidad a precio, rotación, características de producto, etc, están en manos de los minoristas y éstos no la comparten con los fabricantes, sino que se la quedan para ellos y la utilizan más tarde para diseñar, promocionar y vender mejor los productos de maraca blanca.
Alice.com sin embargo, proporciona los fabricantes control sobre el precio y promociones. Además tienen acceso a las estadísticas de ventas y visitas de la web y próximamente también pondrá a su disposición de las grandes marcas herramientas de marketing directo como impresión de cupones descuento, envío gratuito de muestras o recomendación y comentarios sobre productos.
Siempre que un planteamiento novedoso cambia el status quo de un sector maduro, las empresas de ese sector reaccionan agresivamente, y maniobran para hacer que las cosas no cambien, y en este caso no iba a ser distinto. En la ronda de preguntas alguien de entre la audiencia le preguntó al ponente si Walmart y el resto de retailers no habían tomado represalias o amenazado con tomarlas. Su respuesta fue tajante: por supuesto que estaban sufriendo presiones.
El otro día leí que minoristas ingleses de videojuegos amenazaban con boicotear a aquellos juegos compatibles con la plataforma Steam. Steam es una plataforma de distribución de videojuegos por Internet creada por Valve Corporation. Según esta noticia los minoristas amenazan a las firmas editoras de los videojuegos con recomendar a sus clientes los juegos competidores si no deshabilitaban la opción de distribuir sus juegos a través de Steam.
El tercer ejemplo no es en sí una desintermediación, sino un intento fallido. Un caso en el que el canal ha conseguido anular temporalmente una amenaza de desintermediación. Este es el caso de Libranda, la plataforma ideada por los principales editores españoles junto con los minoristas más importantes para la venta y distribución de libros electrónicos en español (y resto de lenguas co-oficiales). Libranda integra los catálogos de las principales editoriales en una web en la que los usuarios pueden buscar por título, autor o editorial. Cuando el usuario encuentra el libro en cuestión, lo puedo comprar pulsando el botón de comprar que le lleva a… a la tienda online que elijas. Podría ser esta, o esta otra o cualquiera de las 23 tiendas afiliadas a Libranda, en cualquier caso, es en esta web final donde se tiene que hacer el proceso de compra (añadir al carrito) y de checkout (pago). Una vez realizada la compra, te descargas de Libranda el ebook en formato PDF o ePub con el DRM de Adobe, ACS4. En mi opinión Libranda es una solución de compromiso a la que se ha llegado por miedo a cabrear a los minoristas. Es mala porque el catálogo es raquítico (menos de 2.000 libros), porque han elegido un mal DRM, caro para los editores y que excluye a los dos principales dispositivos usados para leer eBooks, el Kindle y los dispositivos móviles de Apple (iPad y iPhone). Pero sobre todo es una mala elección porque la experiencia de usuario de la compra en libranda es horrible. Los damnificados somos primero nosotros, los usuarios, y después las editoriales.
Estos son sólo tres ejemplos en los que Internet cambia las reglas de la partida de la cadena de valor de tres sectores distintos. Tres ejemplos en que los actores más amenazados por estos cambios reaccionan de forma más o menos agresiva para intentar frenar lo inevitable.